2008年以前，化妆品以实体流通为主，国际中高端品牌低线城市下沉谨慎，成本收益控制严格，国内中小品牌难以进入主流百货渠道，品牌推广效率较低。两类品牌在各自辐射人群范围内拓展，发展空间较受限。
但进入2009年以后，电商渠道的迅速崛起打破了渠道壁垒，对接顾客性价比追求与品牌市场拓展需求。传统线下品牌通过直营、代运营和经销等多种模式进驻线上，同价策略维护品牌形象，并挤压其他中小卖家、窜货商品及淘品牌市场空间。由于线上渠道效率要高于线下，线上分销商具有更大投资回报和扩张动力，助力传统品牌占据更大份额，一线品牌线上代理/经销商也得到了快速发展。
目前，天猫美妆、京东和聚美优品是目前化妆品电商三巨头。具体可分为综合性电商和垂直类电商。虽然两种方式各有千秋，但在电商越来越重要的当下，一号店、唯品会、乐蜂网、苏宁易购等电商平台也开始受到众多品牌的青睐。
作为网络交易的细分品类，网购化妆品交易额从2009年的124.9亿元到2014年的975.1亿元。短短五年时间实现了一个大的翻越，2013年较2012年增长192.4亿元，同比增长33.09%;2014年较2013年增长201.3亿元，同比增长26.02%。结合近年来我国化妆品网购市场交易规模，前瞻产业研究院预计到2015年将达到1180亿元。
图表1：2009-2015年中国化妆品网购市场交易规模(单位：亿元，%)
资料来源：前瞻产业研究院整理
一、化妆品网购需求增长带来的投资机会
根据以上数据，我国化妆品线上交易规模逐年快速增长，2015年预计接近1200亿元，2010-2015年的规模年均增速达到46%以上，表现出强劲的增长态势。
但是，尽管增长快速，我国目前人均化妆品的消费和发达国家相比仍处于初级阶段，从消费空间的角度来看，中国居民消费水平不断提高，同时对美和个性化追求的习惯已经逐步养成，化妆品消费蕴含较大市场空间。
另一方面，电子商务的兴起以及消费者对于网购接受度的不断提高，给化妆品电子商务的发展带来了可能。相关数据显示，化妆品电商渠道占比在2013年已达到26%，成为继超市、百货后的第三大流通渠道，2014年接近30%，预计2015年的占比超过34%，结合我国化妆品消费基数，预计未来几年化妆品在电商渠道还有20%左右的上升空间，市场空间规模超过千亿元。
二、国际品牌线上渠道拓展投资机会
虽然对于国际品牌网购关于“假货”、“勾兑”等的爆料信息不断，聚美优品、乐蜂等化妆品垂直电商平台以及天猫、京东等综合类网购平台仍十分注重化妆品国际品牌产品的销售，纷纷打出各类旗号力证产品正品保障，天猫国际更是借助热门真人秀节目《极限挑战》好好做了一场宣传，但对于线上平台产品的正品保障率消费者仍心存疑虑，尤其是国际大牌，消费者对于线上平台信心仍明显不足，这也是网购化妆品单品消费额一直低位的主要原因。
前瞻产业研究院《2016-2021年中国互联网+化妆品行业深度调研投资机会分析报告》指出：化妆品互联网销售的第一道门槛已经打开，对于投资者来说，国际品牌化妆品在线上渠道的空间仍较大，如果能够重塑消费者信心，打造消费者信赖的线上国际化妆品品牌销售平台，将给投资者带来新的市场机遇。
本文作者：王思民(
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